جایگاه داستان سرایی در برندینگ، بصورت متفاوت

من سعی می کنم جایگاه داستان سرایی در برندینگ رو کمی باز کنم و تمام ابعاد موضوع رو بررسی کنم و نگاه ماکرو به موضوع دارم.

عموما نگاه افراد بیشتر به زمان گذشته یا حال برندها هست. اما از نگاه من داستان سرایی یا روایت گری در خدمت برندها هستند برای آینده.خلق روایت برند برای آینده، ساخت برندی معتبر تر و با اصالت تر.

جایگاه روایت گری و یا داستان سرایی در برندینگ کجا هست؟برندی که نیم نگاهی به اتفاقات روز داره و قراره برای آینده روایت خودش رو بسازه.برای ایجاد فهم مشترک از برند مقدمه ای رو به اشتراک میگذارم.

ما اگه برندینگ رو در ۳ بخش ببینیم.

۱-جایگاه برند

۲-عملکرد
الف:محصول
ب:سازمان

۳-المان های بصری

و اگه بخوایم این بخش ها رو به یک فرد تشبیه کنیم.

۳-المان های بصری لباس خوشکل و شکیلی هستش که یه فرد تن خودش می کنه، لباسی که با اندامش فیت باشه و به شخصیتش بخوره.

۲-عملکرد محصول شبیه اندام زیبای یک فرد هست.فیت بودن و متناسب بودن (الف:محصول)
و در لایه ای از اون نوع اخلاق اون فرد- از جنس روابط عمومی-(ب:سازمان)

۱-جایگاه از جنس نیت یک انسان هست. نیتی که می گه من چی تو سرم هست،به چیا معطوف هستم و قراره چیکار بکنم.

اما هر انسانی روح هم می خواد، روحی که زنده نگهش داره، روحی که بهش حرکت بده. این روح برای برندها آرمانشون هست. اعتقاد و بینششون هست نسبت به آینده و در نهایت اصالتشون هست.

(آلن لافلی مدیرعامل پروکتر اند گمبل و راجر مارتین رئیس اسبق دانشکده روتمن سال ۲۰۱۳ در کتاب playing to win از کلمه ی Aspiration استفاده کردند و بزرگان مختلف از کلمات و ترکیبات دیگه ای هم استفاده می کنند)

✳️✳️

از نگاه من جایگاه داستان سرایی یا روایت گری:

۱- در خدمت این اصالت و آرمان بودن در حالت کل هست.(زمان آینده،برای آینده از کلمه روایت سازی استفاده کنیم شاید بهتر باشه، چون از جنس ساختن هست برای آینده)
۲- در خدمت سازمان و محصول بودن برای اتفاقات روزمره در حالت جزء(زمان گذشته و حال، داستان سرایی شاید اینجا بهتر باشه)

برندها در ابتدا اصالتی ندارند، آرمانشون شفاف نیست ولی فضای کلیشون رو میدونند، برای همین ممکنه ابتدا داستان های خیلی دقیقی از خودشون روایت نکنند، کم کم قوی تر می شوند، یادگیریشون بیشتر میشه و با مخاطب هاشون تعامل بیشتری دارند.هم خودشون رو بهتر میشناسند هم مخاطب هاشون رو. برای همین کم کم داستان های دقیق تری از خودشون تعریف می کنند و کم کم روایت خودشون رو می سازند.

❇️برندها در شروع، خودشون برای خودشون داستان سرایی می کنند، برای فهموندن و ارتباط بهتر خودشون با مخاطب ها، اما از یه جایی به بعد برندها کمتر از خودشون داستان تعریف می کنند، برندها سعی می کنند روی خلق تجربه های عمیقتر تمرکز کنند. خلق تجربه برندها برای هر مخاطب باعث میشه که مخاطب برای برند داستان سرایی بکنه و روایت قوی تری از برند بسازه.

وقتی به قطعه شهر خاموش کیهان کلهر گوش میدیم، کیهان کلهر با ۲۹ دقیقه محتوا برای ما بهترین تجربه رو خلق میکنه و ما بهترین داستان ها رو توی ذهنمون برای خودمون می سازیم و با تعریف کردنش بهترین روایت ها رو از کیهان کلهر ایجاد میکنیم.
یا اینکه من یه گروه پست راک ایرانی رو خیلی دوس دارم، (Crows in the Rain)اوایل از خودشون داستان تعریف می کردند، شعارهاشون رو میگفتند، اما الان ما براشون روایت می کنیم، طوری که من با تصویرسازی ذهنیم از موسیقی هاش کلیپ های مختلفی درست می کنم.
رستم و اسفندیار هم قهرمانانی بودند که حماسه هایی خلق کردند و مردم داستان هاشون رو تعریف کردند و به افسانه تبدیل شدند.
نکته ای که وجود داره روایت های بعد از یک برند, خیلی قوی تر از داستان هایی هست که یه برند خودش تعریف می کنه.(توی سریال وایکینگ ها هم میبینیم که رگنار نتونست انگلستان رو تصرف کنه ولی بعد از کشته شدنش توسط انگلیسی ها، طرفداراش که رگنار براشون قهرمان بود، انگلستان رو نابود کردند).

یا در سطح سازمانی و محصول توی هرـکتابی هر وقت صحبت از نوآوری میشه، آیپاد یکی از مثال ها هست. آیپاد اول داستان میگفت و خودش رو معرفی می کرد،اما از یه جایی به بعد تجربه ی منحصر به فردی رو که تونست برای مخاطب هاش ایجاد کنه به کمک مخاطب هاش روایتش رو ساخت.(استیو جابز نمونه یه رهبر کاریزماتیک بینشی بود که همیشه با حرفاش و رفتارش روح اپل بوده و بهش جهت میداده و محصولات اپل رو برای ساخت بهترین روایت ها از خودش آماده میکرده)

جمع بندی:
*داستان سرایی باید هدفمند باشه، داستان هایی برای مخاطب در سطوح های اولیه توسعه برند بگیم که در راستای آرمان ها و ارزش های برند باشه.

*از یه سطحی به بعد ما کمتر داستان سرایی می کنیم، بلکه روی تجربه عمیق مشتری از برند تمرکز می کنیم، از اینجا به بعد مخاطب ها برای ما داستان سرایی می کنن، از تجربه هاشون، احساساتشون و ادراکاتشون.

*روایت سازی یعنی اینکه برندی ایجاد کنیم که داستان مخاطب های ما، همه رو تحت تاثیر قرار بده،
در واقع جهت دهی ما مهمه، جهت دهی که یک فرآیند مشخص داره.خرده داستان های ما هستند که این جهت دهی رو شکل می دهند اینجاست که چگونگی ارائه یک داستان خیلی مهمه، خرده داستان هایی که فلسفه های ما، ارزش های ما و آرمان های ما رو به تحریر یا تصویر در میارن و در نهایت اقدامات عملی واقعی ما بر اون مفاهیم صحه میگذارند و تقویتشون میکنند.
………..
چند مورد رو هم به صورت پراکنده مطرح می کنم.

۱-کسب و کارهای پلتفرمی و یا اشتراکی بسیار جدید هستند، همان طوری که پلتفرم های دنیا دارند رشد می کنند و یاد میگیرند، دانش و فهم هم نسبت بهشون بیشتر میشه، برای همین من نمی گم این صحبت ها برای پلتفرم ها هم صدق می کنه، چون المان وفاداری به پلتفرم ها پیچیدگی خاص خودش رو داره.

۲-داستان گفتن برند برای جذب پذیرندگان آغازین(early adoptersاصطلاحی که جفری مور در کتاب Crossing the Chasm سال ۹۱ میلادی به کار میبره) خیلی مناسبه،اما این گروه زود هم داستان ها رو فراموش می کنند و هم سمت داستان جدیدتر و متفاوت میرند، مثل اوربیتال های 4s در مدل شرودینگر که زود تر از 3d از الکترون پر میشوند، اما الکترون هاش خیلی زودتر هم از اتم خارج می شوند.

۳-هر چی فلسفه پشت داستان، منطقش و هدف قرار دادن احساسات مخاطب بیشتر و قوی تر باشه، داستان اثرگذارتره.

نکته مهم: داستان سرایی وقتی خوبه که برای گول زدن و بازی کردن با احساسات نباشه، والا هرچقدر هم داستان هاتون زیبا باشه، خسته کننده میشه.

همین امروز در واحد مارکتینگ مجموعه خودتون به موضوع داستان سرایی برای برندتون فکر کنین.